Beyaz eşya bayilerini, kredi kartıyla yapılan taksitli satışlar vurdu

Darty Türkiye mağazalarında da 'Güven Sözleşmesi'yle müşterilere ürünün, fiyatın ve hizmetin en iyisini sunmayı hedeflemiş. Kesa Electricals değişik ülkelerde farklı markalarla faaliyet gösterirken, Türkiye'de Darty markası altında yer alıyor. Bunun sebebi olarak Darty felsefesinin Türkiye pazarının ihtiyaçlarına uygunluğu gösteriliyor. Şirket, tüketici hakları henüz kanunlarla korunmadığı dönemlerde bile müşterisini koruyan 'Güven Sözleşmesi'ni tek taraflı olarak imzalamış bir kuruluş. Bu sözleşmeyle taahhüt edilen olgu, mutlak müşteri memnuniyeti.

Darty, Türkiye'de ilk perakende mağazasını Mecidiyeköy'de 2006 Aralık'ta açmıştı. Elektronik ürünlerden küçük ev aletlerine ve beyaz eşyaya kadar 200 kategoride 350'den fazla markaya ait 6 binden fazla ürünü müşteriye sunan şirket, web satış mağazasından da hizmet vermekte. Söyleşinin başında Darty CEO'su Nedim Esgin'e hemen her gün teknoloji ürünlerine ve teknoloji hizmetlerine ilişkin aldığım şikâyetlerden söz ediyorum. Esgin bu türden sorulara belli ki hazırlıklı, bir solukta cevaplıyor.

Müşteri, suya ya da yere düşürdüğü ürünü değiştirmemizi istiyor

"Müşterilerimizin çok az bir yüzdesi tüm gayretimize rağmen tatmin olmuyor. Onları tatmin edecek tek çözüm; yere ya da suya düşürdükleri ve onarılmaz biçimde zarar gören ürünü hiç sorgusuz geri almak. Bunu yapmayınca sürekli şikâyetçi oluyorlar. Biz daha hızlı hizmet verebilmek için her gün tüm mağazalarımızı Avcılar'dan Kartal'a kadar dolaşıyor, onarım için bırakılan cihazları servise taşıyoruz. Rakiplerimiz gelen şikâyet ve dilekleri dışardan çağrı merkezlerine yanıtlatırken biz kendi içimizde çağrı merkezi kurduk." diyor ve devam ediyor: "Ne pahasına olursa olsun, koşulsuz müşteri memnuniyeti isteniyor. Oysaki bozulan ürünlerin değişim ya da onarımının, teknoloji marketleri tarafından değil, marka tarafından yapılması gerekirken, özellikle bazı yabancı markalar, bu türden ürünlerin onarımına bile yanaşmıyorlar."

Fransız-Amerikan karması eğitim

Nedim Esgin, ortaokulu Saint Benoit'da, liseyi Marmara Koleji'nde, ön lisansını da Boğaziçi Üniversitesi Pazarlama bölümünde yapmış. San Francisco Golden Gate Üniversitesi İşletme/Pazarlama bölümünde lisans eğitimini tamamlayan Esgin, kısa bir süre Süzer Dış Ticaret'te çalışmış. Koç Holding Dış Ticaret Grubu'nun değişik şirketlerinde görev yapan ve 6 yılını Ortadoğu ve Kuzey Afrika sorumlusu olarak geçiren Nedim Esgin, 12 yıl Fransa'da görev yapmış. Esgin, Avrupa ve Amerika'dan sorumlu dış ticaret grup başkanı olarak görev yaptıktan sonra Arçelik'te 3 yıl genel müdürlük görevinde bulunmuş. 2006'da Darty'yi Türkiye'ye getirmiş. Şimdi Kesa Türkiye'nin ortağı ve Darty Türkiye CEO'su. Basketbol Federasyonu Yönetim Kurulu üyesi olan Nedim Esgin, bazı şirketlerde yönetim kurulu üyesi olarak da görev yapıyor. Esgin, Fransız ekolünden, yani katı, disiplinli ve zorlayan bir yaklaşımdan kişiye ve onun söylemlerine önem veren Amerikan öğretimine geçmiş. Boğaziçi Üniversitesi'nde 'gözü açan' bir eğitim sürecinden geçtiğini söylerken, kişilik hamurunun Fransız ekolünün disiplinli, Amerikan ekolünün özgür ve 12 yaşında başlayarak oynadığı basketbolun etkin olduğu bir karışımdan oluştuğunu belirtiyor. Kendisini en iyi ifade eden söylemin 'yeniliğe açıklık' olduğunu da sözlerine ekleyen işadamı, çevresinde 'başarılı' olarak anılmak istediğini aktarıyor. Darty CEO'su hayatındaki önceliklerde, ehemmiyetliyi önemliye tercih edenlerden. Yani öncelikleri o günün şartlarına göre değişebiliyor. Kimi zaman ailesi, ebeveynleri öne çıkarken kimi zaman da iş hedefleri ya da sosyal çevresi öne geçebiliyor.

Basketboldan da, Arçelik'ten de ayrıldı, neden?

Hayatındaki değişimleri keskin yaşayan bir kişilik Nedim Esgin. Arçelik genel müdürlüğü gibi bir makamı bırakıp, 'dinleneceğim' demişti. Hayatının pek çok alanında bu kararlardan çok sayıda var. Esgin'e, böylesine bir karara nasıl vardığını soruyorum. "Ben sporcu olarak basketbolun zirvesindeyken sporu bırakıp Amerika'ya eğitime gideceğim demiştim. Herkes, 'Zirvedesin, daha ne istiyorsun?' diye sormuştu. O günün koşullarında bunu yapmak en doğru karardı." diyor. Arçelik'te de çok başarılı bir sürece imza atan Esgin, Koç Grubu'nda profesyonel olarak yapılabileceklerini gerçekleştirdiğini düşündüğü bir dönemde, kendi kendisine bir soru sorduğunu söylüyor: "Fransa'dayken pek çok arkadaşım bir süreliğine profesyonel iş yaşamından ayrılarak dünyayı geziyor, yeni şeyler öğrenerek dönüyordu. Bunu ben de yapmak istiyordum. Ayrıca çocuklarım da büyüyordu. Bu sebeple profesyonel yaşama bir süre ara vermek istedim. Bu noktayı herkese defalarca anlattım ama bu ayrılış sebebime hiç kimse inanmadı. Darty'ye gelince ben Arçelik'ten ayrıldıktan çok sonra kuruldu." diye konuşuyor.

Bana göre, Nedim Esgin'i keskin kararlar almaya sevk eden, Fransız ve Amerikan kültürlerini bir arada yaşaması ve sosyal çevresinde yurtdışına giderek eğitim alan pek çok arkadaşının olması. Farklı çevrelerde farklı gelecek hedefleri varken basketbolda kariyer yapmak yerine Amerika'ya gitmeyi seçmesi, onun daha çok genç yaşlarda gelişen düşünsel kurgusunun düzeyini de gösteriyor. Çok radikal ve hızlı gibi gözüken kararlarında süreç nasıl işledi diye sorduğumda ise "Aslında hiçbir karar aniden verilmemişti. Mutlaka bu ana kadar etkilendiğim ve biriktirdiğim pek çok şeyin etkisi olmuştur." diye cevap veriyor.

Yönetim kurulu toplantısında verilen dönüş kararı

Nedim Esgin profesyonel yaşamdan ayrı kaldığı yıllarda Anadolu Holding'de görev yapmış: "İnsanları dinliyor ve en doğru kelimeleri seçerek nasıl yapılması gerektiğini söylüyordum. Hedef koyup hızlı gitmeyi severim. Bir süre sonra ben olsam bunu şöyle yapardım demeye başladım. Demek ki içimde hâlâ yapabilme isteği vardı. İşte o an tekrar iş yaşamına dönme kararını verdim. Kesa yönetimini yıllardan beri tanırdım. Kesa'nın perakende modelini Arçelik'te uygulamak için epey uğraşmıştım ama olmamıştı. Hatta Arçelik bayi sistemini şu anki Darty'nin uyguladığı yapıya kavuşturmak istemiştim. Ancak benden sonra Arçelik projeyi iptal etti ve bunu hazırlayan Fransızların işine son verildiğini de öğrendim. Oysaki daha o yıllardan Kesa Türkiye'ye girmek istiyordu. Ben de Türkiye pazarının ödeme sistemleri başta olmak üzere buna hazır olmadığını söylemekteydim. Ülkemizdeki pazar, kredi kartlarıyla taksitli ürün satın alma söz konusu olduğunda hazır hale geldi. Bu bir dönüm noktasıydı. Daha önceleri bayiler senetle satış yapıyor ve bunları tahsil edebildikleri için kurumlarca çok muteber kabul ediliyorlardı. Ancak kredi kartı sistemine geçildiğinde bayilerin yerini marketler almaya başladı. Teknosa'nın, Vatan Bilgisayar'ın, Carrefoursa'nın ve hatta perakende sektörünün büyümesi, kredi kartlarının yaygınlaşmasına, taksitli ödemelerde vade faizi alınmamasına, enflasyonun düşmesine ve dolayısıyla pazar ortamının uygun şartlara gelmesine bağlıydı. Bunlar gerçekleşince tüketiciye çok fazla avantaj sağlandı ve perakendecilik sektörü hızla büyüdü."

Darty'yi rakiplerinden ayıran marka vaadi nedir?

"Önümüzdeki geniş katılımlı ilk toplantıda bunu çalışma arkadaşlarıma da soracağım. Darty çalışma ortamının, marka vaadimizi belirlerken önemli olduğunu düşünmekteyim. Kişisel olarak içinde bulunduğumuz iş koşullarından 'mutluluk' duymamız gerektiğini düşünüyorum. Mağazalara gidiyor ve çalışanlarla sohbet ediyorum. Onlara, "Eğer bu mesleği seviyorsanız bunu yapmak için Darty iyi bir şirket. Eğer sevmiyorsanız, mutlu olamazsınız. Mutlu olmayanlar da müşteriyi mutlu edemez, o zaman da zaten bu işi yapmayın diyorum. Kurum olarak en ciddi toplantılarımızda dahi gülmeyi becerebilen bir ekibiz." diyor. Esgin, 'müşteriyi bulduğunda ne pahasına olursa olsun sat' zihniyetini reddedenlerden: "Darty mağazalarında satışın, ürün tam anlamıyla ihtiyacı karşıladığında yapılması gerekliliğine ilişkin bir uygulamamız var. Çalışanlarımız, mağazalarımıza giren iki yakın arkadaşımdan birine gereksinimini dinledikten sonra, 'Bu size uygun bir ürün değil, uygunu bir başka mağazada bulursunuz' diyerek satış yapmamış. Diğerine de 900 liralık yerine 300 TL'lik bir başka ürünün ihtiyacını karşılayacağını söylemiş. Arkadaşlarım şaşkın. Biz sattığımız ürünlerde bir sıkıntı yaşandığında da, geçici olarak kullanılmak üzere benzer bir ürün veririz. Tüketiciler bu ürünlerden öylesine memnun kalıyor ki geri vermek istemiyorlar. Ayrıca 27 arabadaki 80 çalışanımızla sattığımız ürünlerin montajını da biz yapıyoruz. Diğer teknoloji marketleri bunu da dışarıdan tedarikçilere yaptırıyor. Bütün bunlara bakarak marka vaadimiz 'fiyatı en iyi olan en iyi ürünü, en iyi hizmetle vermek." diyor.

Rekabette yabancılar öne çıkacak, neden?

"Yerliler ve yabancılar olarak ikiye ayırırsak Electroworld, Mediamart ve Darty var. Best Buy'ın da geldiğini duyduk. Böyle bakınca rekabetin tüketicinin lehine olacağını daha şimdiden görüyorum. Bizim yurtdışı da dahil olmak üzere toplamda 7 milyar Euro ciromuz var. Yerlilere baktığımızda en büyüğü 500 milyon Euro ciro ile Teknosa. Elbette 7 milyarlık cirosu olan Darty pazarlık gücünü kullanacak ve üreticiden her zaman daha iyi şartlarda alım yapacaktır. Bunu da doğrudan tüketicisine yansıtabilecektir. Sektörde yüzde 1-2 kâr marjlarıyla çalışılır, en küçük avantaj bile satış rakamında çok önemlidir.

Yerli markalara gelince; Gold, Vatan ve Bimeks, her türlü malı daha zengin ve güçlü görünmek için mağazalarına adeta yığdı. Bu zenginlik gibi gözükse de, asli işleri bilgisayar satışı. Yabancı markalarda mağazaların büyüklüğü ve tasarımı daha baştan belirleniyorken, yerliler 50 metrekare alana bile mağaza açıyor. Oysa kendilerine seçtikleri alanlarda kalıp spesifik çalışsalar işleri daha kolaylaşır. Biz teknoloji marketi olmanın ötesinde bir içeriğe sahibiz. Şirketimizin isminde de 'electrics' geçiyor. Bu, ürün gamımızın daha geniş olduğunu gösterir. Biz 'specialist', yani konumuzda uzman iken, rakiplerimiz mağazalarına mal yığıyor ve tüketiciye daha ucuza satıyormuş izlenimi veriyor. Yerli markalar 'mass merchant' yani hemen her şeyin içinde olduğu geniş ürün çeşidi sunmakta. Yabancı rakiplere gelince pazarı daraltmak yerine satışı artıran girişimlerde bulunduklarından benim de satış ciromu yukarıya çekiyorlar."

İlişkilerin sonuçlara etkisi giderek artacak

Nedim Esgin, söyleşiyi yaptığımız günlerde Harvard'da katıldığı bir eğitimden henüz dönmüştü. Aldığı eğitim, sıklıkla söz ettiği 'Network Effect/İlişkiler Ağının Etkisi' yani dünya üzerindeki trendlerin giderek önem kazanacağı. "Ülkenin genç nüfusu ve ayrıca teknolojik ürünlerin bu kadar kolay ulaşılabilir olması, genç nüfusun internet imkanını rahatlıkla kullanmasını da sağlıyor. Örneğin Network Effect'e bir örnek vermem gerekirse, dünyada Facebook Mania/Facebook çılgınlığı var. Dünyadaki hemen herkes birbirini bu alandan görüp etkilenebiliyor. Bu, bütün internet kullanıcılarını kapsayan bir etki. Bir başka örnek olarak da Obama'nın seçim kampanyasında 3 milyon kişinin çalışması. Bu onun network'üdür. Obama kampanyasında interneti çok etkili kullanmasıyla öne çıktı ve seçildiği netleştikten birkaç dakika sonra da bu gruba hemen internet üzerinden teşekkür etti. Göz ardı etmeyelim ki, internetin gücü her geçen gün giderek artıyor." diyen Nedim Esgin, genç nüfusun, Türkiye'ye yatırım yapacakların motivasyonunu artırdığını söylüyor.

Esgin, tüketici davranışlarını tümden değiştirecek yeni bir cihazdan da söz ediyor, "Şimdilerde INK trendi var. Yeni geliştirilen bir el bilgisayarıyla pek çok şeyi bir anda tek cihazdan yönetebileceksiniz. 'Kindle' da bunlardan biri. Teknoloji inanılmaz ürünler geliştiriyor ve günlük hayatı olağanüstü biçimde farklılaştırıyor." diye konuşuyor. Darty CEO'suna göre bu gelişmeler sayesinde gelecekte pazardaki yapılanma teknoloji marketleri lehine hızla değişecek.

Ancak gücünü birleştirenler ayakta kalabilir

"Bayilerin, teknoloji marketlerinin çeşit ve imkanlarını sağlaması mümkün değil. Bu sebeple herhangi bir lokasyonda bayiye yakın bir teknoloji marketi varsa bayinin satışı azalıyor. Beyaz eşyada bayinin satış payı şimdilerde yüzde 95, ama buralarda kalamayacak. Gelecekte sadece güçlü bayiler ayakta kalır. Hatta kendi aralarında konsolidasyon da beklemek mümkün. Eskinin mahalleliyi tanıyan güçlü bayilerine artık büyük merkezlerde ihtiyaç yok. Alışveriş merkezlerindeki bayi, elindeki mal çeşidiyle yaşayamaz. Bayiler ancak Anadolu kentlerinde, mağazaların toplandığı çarşılarda iyi iş yapabilir. Bizim gibi kuruluşlara gelince, Türk tüketicisi sistemimizi sevdi ve giderek de bu alana doğru kayıyor."
zaman